今夏，“多巴胺穿搭”突然火了，成了屏幕前的時尚達人們熱衷嘗試的時尚配色穿搭新潮流。

【資料圖】

什么是“多巴胺穿搭”？它為何會流行？它能在消費者當中迅速地流行起來，反映出怎樣的營銷傳播與消費趨勢？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系青年副研究員許夢然帶來她的觀察與解讀。

“多巴胺穿搭”

為何在今夏流行

解放周一：心理學(xué)與營銷學(xué)的結(jié)合是你的學(xué)術(shù)研究專長。你是怎么會想到去關(guān)注“多巴胺穿搭”的？

許夢然：我學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)多年，現(xiàn)在將自己的研究方向集中到了營銷學(xué)領(lǐng)域。我的主要研究內(nèi)容包括消費者行為、消費者決策力、口碑傳播、品牌忠誠度等。

研究內(nèi)容使然，我需要保持對當下一些比較新的流行趨勢、營銷模式的關(guān)注，尤其需要多多關(guān)注年輕人的消費喜好、消費趨勢、消費心理。為此，我經(jīng)常會去年輕人喜歡的網(wǎng)站、社交平臺看那些時下最熱門的內(nèi)容、視頻等，然后嘗試用學(xué)術(shù)研究中的各種方法、資源來做分析和解讀。據(jù)我觀察，這個夏天，“多巴胺穿搭”是十分值得關(guān)注的消費現(xiàn)象之一。

對醫(yī)學(xué)和心理學(xué)感興趣的讀者可能對“多巴胺”并不陌生。多巴胺是人體內(nèi)一種重要的神經(jīng)遞質(zhì)，它參與調(diào)節(jié)情緒、注意力、獎賞系統(tǒng)和動機行為。當人感到快樂時，大腦就會釋放出多巴胺，讓人感到心情愉悅，進而促進積極的行為和學(xué)習(xí)。適當?shù)亩喟桶丰尫趴梢蕴岣呷说淖⒁饬Α⒃鰪妱恿?、促進創(chuàng)造力和社交能力。也許，正是來源于此，“多巴胺穿搭”誕生了。

“多巴胺穿搭”多以明亮、鮮艷、繽紛的色彩搭配為主。與多巴胺的作用相似的是，“多巴胺穿搭”也能令人感到心情愉悅。當然，“多巴胺穿搭”的“情緒療愈”作用不在于衣服本身，而是通過明亮鮮艷的穿搭，來調(diào)動人的正面情緒，達到“積極化的聯(lián)想”。

解放周一：為何是在這個夏天，“多巴胺穿搭”引起了很多人的共鳴？

許夢然：據(jù)我觀察，“多巴胺穿搭”今夏在消費者中流行起來，一方面是消費者在當下的情緒需求和社交需求使然，另一方面，“多巴胺穿搭”某種程度上也是當下比較熱門的“網(wǎng)紅營銷”的產(chǎn)物。

先說消費者尤其是年輕消費者的情緒需求。經(jīng)歷了數(shù)年的疫情，人們其實會渴望以一種比較積極的心理狀態(tài)，來迎接生活新秩序的形成。這是一種健康的心理表現(xiàn)。而在一年四季中，夏季是一個相對比較“外放”而非“內(nèi)收”的季節(jié)。在這個季節(jié)，自然界的萬物大多處于“熱情盛放”的狀態(tài)，人們雖然需要戰(zhàn)高溫、避暑等，但總體而言，消夏過程中的心情還是比較放松、閑適的。這就為通過明艷穿搭來賦予人好心情的“多巴胺穿搭”提供了恰到好處的時令背景。

再說“網(wǎng)紅營銷”的影響。從“多巴胺穿搭”成為流行時尚的生成路徑來看，以“時尚達人”“穿搭博主”為主力的“網(wǎng)紅營銷”功不可沒。

時下的網(wǎng)紅營銷融合了新舊兩種營銷工具，采用明星代言的理念，并將相關(guān)理念滲透到以內(nèi)容為驅(qū)動的營銷活動中。這些營銷活動的主要生產(chǎn)者和傳播者就是各種內(nèi)容平臺（以小紅書、嗶哩嗶哩為代表）上的“穿搭類博主”“時尚媒體人”。在任何行業(yè)的圈子里，總有一些有影響、擅表達的人。他們很容易被成千上萬的粉絲認可。而“穿搭類博主”“時尚媒體人”的粉絲群體，恰好就是時尚服飾、美妝品牌追求的目標受眾。

當深受喜愛的“時尚意見領(lǐng)袖”，遇到在心理上渴望被時尚信息“刷新生活氛圍”“激發(fā)創(chuàng)意靈感”的消費者，還挺容易實現(xiàn)的“多巴胺穿搭”就成了一股潮流。

網(wǎng)紅營銷迅速擴散影響力

不只因博主有魅力

解放周一：如果說關(guān)心時尚潮流是人的本能，或是社交過程中的信息剛需，那么，愿意追隨當下流行穿搭，會不會就是另外一回事了？

許夢然：這就要說到社會心理學(xué)當中一個非常經(jīng)典的理論——“從眾效應(yīng)”。

過去，大家對“從眾效應(yīng)”的觀察和理解通常集中于“規(guī)范性社會影響”層面。比如說，在一個經(jīng)典的社會實驗當中，一群裝扮成普通電梯乘客的實驗人員與實驗對象共乘一部直達電梯。而這位實驗對象不知道的是，其余的實驗人員會同時接收到信號，選擇在乘梯過程中向右或者向左轉(zhuǎn)向。

對于常人來說，這是很奇怪的行為，因為通常大家在乘坐電梯時會選擇面對電梯門的方向站立。但是，在這個社會實驗的過程中，所有的實驗對象從最開始的遲疑，到步步呼應(yīng)甚至緊追其他“乘客”的步伐，進行了同步的轉(zhuǎn)向。

這一現(xiàn)象印證了規(guī)范性社會影響導(dǎo)致的從眾效應(yīng)。有時，我們明知其他人的選擇或行為是未必正確的、可質(zhì)疑的，卻仍然選擇做出了與他人相仿、自己內(nèi)心卻未必接納的判斷和行動。

“多巴胺穿搭”能流行起來，我認為可以更好地被另一種大家可能不太注意到的從眾現(xiàn)象所解釋。

當人們看到社交媒體上流行的色彩鮮艷的搭配后，有人會覺得這些穿搭趨勢是一種噱頭，有的則會趨于當下的流行、博主的推薦、品牌的推廣熱點，選擇符合“多巴胺穿搭”理念的商品。這顯然不是消費者們對于流行趨勢的盲從，而是對于流行趨勢的興趣或敏銳度使然，是對自己喜愛的博主眼光的認同。受到這種“信息性社會影響”的作用以后，這一類消費者對于“多巴胺穿搭”基于色彩心理學(xué)的底層邏輯也就更加信服。

這種基于信息性的社會影響所產(chǎn)生的跟隨行為，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷對于迅速擴散流行趨勢的有效性。而網(wǎng)紅營銷之所以會擴散得十分迅速，不僅僅是因為這些博主依靠個人聰慧和魅力，在自己的粉絲群中建立了良好的口碑和信譽；更加底層的原因是，當下的大眾傳播已經(jīng)逐漸脫離了“大廣播時代”，人們的興趣導(dǎo)向和信息接收習(xí)慣逐漸出現(xiàn)了圈層化的趨勢。

在這樣一種趨勢下，對于傳媒、商業(yè)、品牌來說，如何更精準、更有說服力地與自己的目標群體進行溝通至關(guān)重要。而那些擁有信賴自己的粉絲群體的博主、時尚達人的涌現(xiàn)，讓這些“個人品牌”成為更有效、更精準的信息傳播主體。相對于明星來說，這些“個人品牌”更具親和力、更能夠讓粉絲們具有代入感、共鳴感。而與此同時，這些博主、時尚達人往往“術(shù)業(yè)有專攻”。他們在小圈子內(nèi)積累的專業(yè)度也讓他們更加有說服力。

就這樣，與當下很多大熱的趨勢和單品一樣，“多巴胺穿搭”隨著穿搭博主、時尚達人們的引領(lǐng)，在消費者當中，尤其是在年輕消費者當中，如漣漪一般迅速地擴散開來。

消費新趨勢

潛伏于年輕一代的選擇中

解放周一：這波“多巴胺穿搭”潮流的興起，讓我們看到一批熱愛生活、富于創(chuàng)意、積極擁抱自己各種情緒感受的年輕人。你對當下年輕一代的消費心理和消費行為還有哪些觀察？

許夢然：總體來說，年輕一代的消費心理和消費行為總是隨著他們喜好的變化而發(fā)生變化。個體所處的成長階段、生活處境、專業(yè)領(lǐng)域，對他們的消費心理和消費行為也構(gòu)成較大影響。如果說有什么共通之處的話，就是年輕人更積極擁抱變化、更愿意體驗新鮮事物、更敢于做出選擇、更敏于感受自己的內(nèi)心。

就拿現(xiàn)在的一些穿搭博主、時尚達人來說，他們大多十分喜歡分享、熱愛表達且個性十足，面對生活中的各種境遇敢愛敢恨、勇于嘗試，對自己內(nèi)心的感受和情緒十分敏銳、坦誠。他們的特點與當下年輕人喜歡的類型幾乎是一一對應(yīng)的。而如今的穿搭博主、時尚達人比過往幾代又專業(yè)了不少。他們分析一些時尚趨勢之前都會做足功課，把歷史脈絡(luò)掌故梳理一番。他們中不乏對成分、元素特別較真者，關(guān)注一個事物就會對其內(nèi)在機理、底層邏輯、基礎(chǔ)知識、科學(xué)常識刨根究底、樂此不?！@樣的達人在消費者眼中是可愛的、有血有肉的，他們的分享和講述是令人信服的。

具體到這次對“多巴胺穿搭”潮流的追溯與觀察，我還發(fā)現(xiàn)了年輕一代的消費者可能存在的某種趨勢。那就是，他們對個體的情緒有十分敏銳的體察。近年來，“色彩經(jīng)濟”“物候經(jīng)濟”“盲盒經(jīng)濟”之所以會火，和年輕一代對自我在當下或者某個瞬間的細微情緒的體察和敏銳感知不無關(guān)系。

“多巴胺穿搭”興起后，也有一些不同的聲音出來。有的人覺得這種穿搭過于“出格”“咋呼”，和一些社交場景格格不入。但對于重視內(nèi)心感受的人來說，自己之所以選擇這樣穿搭，本就是抒發(fā)自我、彰顯個人風(fēng)格、渴望個性釋放的體現(xiàn)。在他們的心中，自己的表達訴求有時就會勝過對一些約定俗成的審美標準的遵從。這樣的選擇符合當下年輕人的特質(zhì)。

解放周一：基于對當下年輕人消費行為的觀察，你會給品牌方、給企業(yè)帶去哪些建議？

許夢然：我最近參訪了一家經(jīng)營自有漢服品牌多年的企業(yè)。給我的感覺是，現(xiàn)在品牌要能夠獲得長足發(fā)展，必須在產(chǎn)品細分上下足功夫。這背后的底層邏輯就是剛才提到的圈層化消費趨勢。

就拿漢服來說，它在服飾的材質(zhì)、制式上有很多講究。但不同消費者對材質(zhì)、制式的需求會因為個人偏好、使用場景不同產(chǎn)生巨大的分野。這就很考驗品牌方的智慧——能不能敏銳感受并甄別不同受眾之間的需求和要求，進而精準研發(fā)不同系列、主題、風(fēng)格甚至是材質(zhì)、制式的產(chǎn)品。對于漢服來說，如何讓自己更容易被穿出去，也是擺在企業(yè)面前的一道課題。

怎樣的設(shè)計更適合某些特定場合下的特定需求？怎樣的工藝和材質(zhì)更容易融入日常生活場景，方便消費者穿搭、出行？怎樣的服裝和配飾組合可以滿足消費者“時令性”“主題性”“場景化”穿搭需求？怎樣的產(chǎn)品可以有效提高消費者復(fù)購率，便于生產(chǎn)方實現(xiàn)量產(chǎn)？照顧到不同消費者的感受和需求，在重視消費者感受、需求和謀求企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之間實現(xiàn)平衡，將成為品牌謀求勝出之前必經(jīng)的一場“硬仗”。

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